Rodrigo Geness Alves
MBA em Marketing e Vendas
Anhanguera Educacional
Unidade Brigadeiro
Internacionalização do marketing
e o marketing digital
Resumo
Em um mundo cada vez mais competitivo, onde o marketing está cada vez mais voltado para uma segmentação dentro de uma variedade de produtos e serviços oferecidos no mercado, há a necessidade de ver as tendências de mercado para facilitar o escoamento dos produtos aos clientes ao levar em conta todos os ambientes de marketing estudados. Este artigo propõe descrever e analisar a Internacionalização do Marketing e o Marketing Digital separando cada tema primeiramente para mostrar as suas particularidades e colocar na balança os as causas positivas e negativas. Posteriormente mostrar os dois temas juntos ao explicar como a Internacionalização do Marketing está diretamente conectada com Marketing Digital que pode ser considerado como um dos maiores aliados deste processo.
Palavras-Chave: Internacionalização do Marketing; Marketing Digital; Internet.
Abstract
In an increasingly competitive world ever, where the marketing is increasing segmentation targeting inside a variety of products and services offered in the market, there is a need to see market trends to facilitate the flow of products to customers by taking into account all studied marketing environments. This article aims to describe and analyze the Internationalization of the Marketing and the Digital Marketing separating each topic to show their first particularities and make their influence felt in the positive and negative causes. Afterwards to show the two themes together to explain how the Internationalization of Marketing is directly connected to Digital Marketing can be considered as one of the greatest allies in this process.
Keywords: Internationalization of the Marketing; Digital Marketing; Internet.
INTRODUÇÃO
A globalização é um processo que vem desde as grandes navegações do século XV aos nossos dias. Estamos em um mundo cheio de mudanças onde uma notícia se espalha mundialmente em questões de segundos, diferentemente do mundo onde a qualquer notícia de grande relevância dada durante os séculos, XVIII e XIX levavam semanas ou até meses para chegar a todas as partes civilizadas no mundo. No começo do século XX uma notícia já se chegava a questão de dias a uma emissora de rádio e acabava se propagando às outras rádios mais rapidamente devido as transmissões em AM (ampliação modulada), FM (frequência modulada) e principalmente SW (short wave), em português, (ondas curtas) que transmitiram de um continente ao outro ao vivo a notícia.
Como o século XX foi um século de muitas mudanças, no meio deste século, ao propagar uma notícia pela televisão (meio de comunicação que muitos na época pensavam que substituiriam o rádio ou até mesmo o cinema, mas não os substituiu, a televisão veio a acrescentar como um novo meio de comunicação que se expande cada vez mais ao redor do mundo e não substituiria as anteriores.
Uma forma revolucionária de comunicação que poderia fazer tudo que as anteriores já faziam anteriormente, essa nova forma foi a Internet, pois dentro da internet poderia ler um livro, jornal, revista, artigo ou etc., ouvir uma rádio ou escolher direto uma música de sua preferência, assistir televisão, comunicar por correio eletrônico (email) ou por sistemas de voz como telefone e até vídeo conferência, pode ser visto um filme, série, show, novela, programa de TV ou um vídeo amador, tudo isso começou a se popularizar somente no final do século XX. No marketing não seria diferente, dependendo da forma que é feito, pois a Internet é o meio de comunicação mais barato para se investir em propaganda e mais amplo por ultrapassar as fronteiras.
Este artigo se propõe a analisar a Internacionalização do Marketing e o Marketing Digital separando cada tema por capítulo somando um total de dois capítulos.
O primeiro capítulo fará uma análise sobre a Internacionalização do Marketing ao mostrar o Marketing Global (padronizado, concentrado e diferenciado), produtos (internacionais ou de marcas globais) e os seis itens da complexidade do ambiente operacional do marketing internacional com as suas respectivas variáveis.
O segundo capítulo tratará sobre o Marketing Digital onde mostrará as campanhas (de links patrocinados, nas redes sociais, integradas online e off-line, de afiliação e de e-mail marketing, descreverá os seguintes clientes virtuais: disperso, pessimista, inseguro, freguês e calouro, será visto também Marketing de massa, segmento, nicho, local e individual e finalmente apresentará os quatro pilares fundamentais do marketing digital, a encontrabilidade, a usabilidade, a credibilidade e a vendabilidade. O Marketing Digital está inserido nisto porque as empresas e instituições querem ampliar seus anúncios, expor as suas ideias e propagar uma tendência buscando expor seus produtos, serviços e sua participação na sociedade virtualmente como um novo meio para alcançar àquilo que é buscado.
INTERNACIONALIZAÇÃO DO MARKETING
A globalização é um processo que vem desde as grandes navegações do século XV e nos nossos dias. Não há nada mais globalizado que a Internet sendo a forma mais internacionalizada de comunicação já vista, até o nome é internacionalizado, Internet (International Network).
De acordo com Heloisa Salgado (2010a), na última década, houve mudança no comércio internacional de forma significativa, causando nas empresas, antes chamadas de multinacionais, chegam no momento empresas com aspectos globais. É importante saber das alterações que acontecem a todo o momento em várias economias para compreender mais objetivamente às necessidades de cada mercado consumidor local. O conhecimento de estratégias de marketing internacional se torna fundamental para uma estratégia bem-sucedida de empresas em mercados internacionais. Precisa ser entendido para permitir que os mercados internacionais se tornem fontes de crescimento, lucro e satisfação das necessidades no que ser refere ao novo conjunto de fatores macroambientais. Portanto, segundo a autora: “podemos definir marketing internacional como o processo de planejamento e condução de transações além das fronteiras nacionais para criar intercâmbios que atendam aos objetivos dos indivíduos e das organizações” (SALGADO, 2010a, p. 1).
Conforme Salgado (2010c) explica que os Países emergentes conhecidos como os BRIC, (Brasil, Rússia, Índia e China) terão uma participação maior no comércio internacional, e o PIB (Produto Interno Bruto) mundial terá uma grande chance de não ultrapassará dos 3% de crescimento. Nos últimos anos a China tornou-se o principal parceiro asiático do Brasil, ultrapassando o Japão, por exemplo. Agora a China já é o maior parceiro do Brasil superando os Estados Unidos que foi o principal parceiro por muitas décadas. Após um longo período de relativa estagnação, a China e a Índia, responsáveis por um total de 38% da população mundial, registram crescimento médio anual de 9,7% e 6,5%, respectivamente, nos últimos anos. Portanto não há dúvidas de que os estes dois países são capazes de firmar status de potência no mundo globalizado, porém, problemas estruturais, desigualdades sociais e institucionais serão possíveis obstáculos no futuro. Grandes oportunidades são oferecidas pela China e Índia, mas não devem ser considerados como as únicas opções, pois as análises conjuntas dos dois países são dificultadas por conta da vastidão de suas diferenças sociais, culturais e econômicas, logo não há sistemas políticos distintos, como também suas economias e modelos de crescimento diferem significativamente.
Segundo a visão de Salgado (2010c), depois de escolher o mercado-alvo, para qualquer atuação no mercado alvo, o profissional de marketing deverá elaborar estratégias que devem ser usadas:
Marketing global padronizado
Esta estratégia prevê o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais. Busca maiores volumes de venda, custos mais baixos de produção e maior lucratividade. A Coca-Cola é um bom exemplo da utilização dessa estratégia, as propagandas utilizadas para seus produtos são globais e têm o apelo de jovens em momentos de diversão. Ela utiliza também a ferramenta de patrocínio de eventos adaptada ao país de atuação, no Brasil é o futebol e nos EUA é o futebol norte-americano, que patrocina.
Marketing global concentrado
Direcionado para um segmento específico de um mercado global. Esta estratégia é direcionada para um nicho de mercado, o qual exige um composto de marketing também específico. As empresas de cosméticos Lauder e Chanel são exemplos de empresas que utilizam a estratégia de marketing global concentrado. “Beleza é uma questão de atitude. Não há mulheres feias, apenas mulheres que não se cuidam ou que não acreditam serem atraentes”. A autora destas palavras, proferidas inúmeras vezes ao longo dos últimos 55 anos, era Estée Lauder, uma das maiores empresárias do setor de cosméticos do mundo, que concentrou sua estratégia de marketing em um público alvo bastante definido: mulheres de classe social alta, que valorizam produtos de qualidade e exclusivos.
Marketing global diferenciado
A estratégia de marketing global diferenciado é uma variação da estratégia de Marketing global concentrado. São elaborados compostos de marketing específicos direcionados a dois ou mais segmentos distintos, ou seja, para cada mercado-alvo é direcionados um composto de marketing. Este tipo de estratégia é muito utilizado para a indústria automobilística, onde são definidos mercados-alvos como carros populares, utilitários e de luxo e para cada mercado-alvo a empresa elabora um composto de marketing específico. (SALGADO, 2010c, p. 11).
Há propagandas que um país faz e ao passar em outros países as propagandas são dubladas ou legendadas em outras línguas, há casos para evitar custos, há propagandas que possuem sons universais e nenhuma conversa em nenhum idioma para ser mostrado globalmente, e finalmente há as propagandas com atores locais e adaptadas conforme a cultura, sociedade, economia e regras locais, com o intuito de seguimentar um determinado público além da região geografia, além de nacionalidade, regionalidade dentro de um país, a segmentação pode ser também: econômica, cultural, étnica, religiosa, faixa etária, escolaridade, esportiva e etc. Conforme Salgado (2010d) explica sobre a propaganda e marcas globais:
A propaganda pode ser definida como qualquer mensagem paga para promoção de ideias, bens ou serviços, inserida em um veículo de massa por patrocinador identificado. A propaganda global é o uso dos mesmos apelos de propaganda, mensagens, arte, textos, fotografias, histórias e segmentos de vídeo em mercados de múltiplos países.
Uma empresa global capaz de transformar com sucesso uma campanha doméstica em uma campanha mundial, ou de criar uma nova campanha global a partir do zero, tem uma vantagem decisiva. Há razões poderosas para tentar criar uma campanha global eficaz. O processo criativo forçará uma empresa a determinar se há um mercado global para seu produto. A primeira empresa a encontrar um mercado global para qualquer produto está sempre em vantagem sobre os concorrentes que fizerem a mesma descoberta mais tarde. Maior mercado consumidor de Fanta no mundo, o Brasil lidera também a comunicação da marca. A exemplo do que aconteceu em 2008, a campanha criada no País foi exportada também em 2009, reafirmando a posição da Coca-Cola Brasil como centro de excelência global na comunicação para a marca Fanta. As criações brasileiras de Fanta Play já foram exportadas para diversos países, tendo sido veiculada em toda a América Latina e em mercados como Alemanha, África do Sul, Marrocos e Cazaquistão.
Já as Havaianas lançou sua campanha internacional ― Recortes Brasileiros, que foi veiculada nos mais de 60 países onde a marca está presente, inclusive o Brasil. São 3 anúncios em páginas duplas de onde ― saltam ícones reconhecidos da cultura brasileira, misturados a outras imagens do país não tão famosas, porém interessantes e, entre eles, se destacam as multicoloridas sandálias Havaianas, nos modelos Top e Brasil. (SALGADO, 2010d, p. 10-11)
Produtos Internacionais
São oferecidos em mercados multinacionais ou regionais. São comercializados internacionalmente dentro de uma determinada região. Podemos citar como exemplo, grandes marcas de perfumes internacionais, em especial a marca Chanel. Gabrielle Chanel lançou o perfume Chanel nº 5, causando grandes transformações no mundo da moda e da perfumaria fina internacional.
Produtos e marcas globais
Podemos chamar de produtos globais aqueles que são comercializados em todo o mundo. Eles são desenvolvidos para atender a mercados mundiais, bem como
terem sido desenvolvidos para atender a um mercado nacional e, posteriormente, também poderem ser comercializados em âmbito mundial, com pequenas ou quase nenhuma modificação.
Podemos observar que um produto não é uma marca. Um marca global, assim como uma marca nacional ou internacional, é uma símbolo sobre o qual os consumidores possuem crenças e percepções. Marcas globais devem ser lançadas por empresas globais; um nome de uma marca global pode ser utilizado como suporte para uma estratégia de marca “guarda-chuva” para o lançamento de novos produtos.
Uma marca global tem imagem e posicionamento similares e é guiada pelos mesmos princípios estratégicos. Porém, seu composto de marketing pode variar de país a país. Um produto global difere de uma marca global em um aspecto importante: não leva o mesmo nome e imagem de país para país. As empresas que trabalham com produtos globais devem decidir se esses produtos também se tornarão marcas globais. Isso requer que o nome e a imagem do produto sejam padronizados. (SALGADO, 2010d, p. 3-4).
No marketing “mercado”, há acontecimentos que mudam ao decorrer dos tempos, mas a essência permanecesse a mesma, baseando nisso, Philip Kotler (1999) cita:
Existem três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que ficam observando o que acontece e as que ficam se perguntando o que aconteceu.
ANÔNIMO.
Se não mudarmos nossa direção, acabaremos por chegar ao nosso objetivo inicial.
ANTIGO PROVÉRBIO CHINÊS (KOTLER, 1999, P.15)
Na complexidade da análise do ambiente internacional de negócios, Samuel Certo (2005) relata que na análise desse ambiente, constitui-se no processo de gerenciamento do ambiente organizacional desde que é possível reconhecer as oportunidades e ameaças atuais de futuras que possivelmente afetarão o cumprimento dos objetivos organizacionais. As análises macroeconômicas e microeconômicas de uma corporação multinacional são normalmente complicadas devido às exigências de mais tempo e empenho da administração em comparação com o mesmo processo em uma empresa nacional que possui todos seus ativos dentro de um único país. A complexidade é maior ainda quando se trata da atuação de uma determinada corporação nacional dentro de um Estado soberano sendo país estrangeiro que seja não seja um Estado unitário, ou seja, uma federação com leis regionais (estados, províncias, distritos ou condados) e sub-regionais (cidades, municípios, vilas ou etc.). Portanto Richard Robson mencionado por Samuel Certo (2005) afirma que a maior complexidade do ambiente operacional de uma corporação multinacional depende inicialmente de seis itens:
As corporações multinacionais operam dentro de diferentes soberanias nacionais – ou seja, sob diferentes governos nacionais.
Funcionam sobcondições econômicas muito diferentes.
Envolvem pessoas com sistemas de valores significamente diferente dentro de uma única organização.
Operam em lugares que experimentam a revolução industrial em épocas diferentes – ou que podem ainda estar experimentando.
Geralmente as empresas precisam administrar de grandes distâncias
Normalmente conduzem negócios em mercados locais que variam muito em população e área. (CERTO, 2005, p. 246)
Há algumas afinidades em que estes seis itens que podem influenciar a complexidade ambiental mencionado no parágrafo anterior que Samuel Certo (2005) estes itens como diferentes soberanias nacionais que geralmente geram diferentes sistemas monetários, legais e políticos.
Segundo a análise de Certo (2005), cada soberania nacional ao produzir o seu próprio sistema legal, acaba gerando um conjunto único de direitos e obrigações relacionadas a propriedade, lei antitruste, tribustos, leis sobre contratos e leis sobre as corporações. Sendo assim a corporação multinacional necessita ter experiência ou adquiri-la para poder avaliar os aspectos econômicos, legais, culturais, sociais e políticos ao contrário de uma corporação nacional que já se conhece profundamente estes aspectos e para esta corporação poder atuar além das suas fronteiras nacionais, deve haver uma orientação internacionalmente considerando a total complexidade ambiental como parte de análise ambiental de acordo com a figura de Certo (2005) que é ilustrada abaixo:
Fonte: CERTO, Samuel C. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia / Samuel C. Certo, J. Paulo Peter, Reynaldo Cavalheiro Marcondes, Ana Maria Roux Cesar. – 2. Ed. – São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005, apud ROBINSON, Richard D. International management. Nova York: Holt, Rinehart & Wilston, 1967, p. 4-5.
MARKETING DIGITAL
Apesar da Internet ter sido inventada na década de 70 do século passado, antes dos anos 90 era restrito a militares e nos anos 80 passou a ser estudada em centros de pesquisas nas universidades, portanto Salgado também esclarece o Marketing Digital como uma estratégia que:
Desde meados da década de 90, há uma riquíssima quantidade de informações de mercado disponível na internet. Há centenas de artigos, resultados de pesquisas e sites na Web que oferecem valiosas informações sobre os mercados de determinado país. Mesmo assim, os profissionais de marketing devem estudar diversos tópicos para poder aproveitar ao máximo a tecnologia e os sistemas de informação de marketing como ativos estratégicos. Depois, precisam de orientação de como explorar as informações e identificar oportunidades. O entendimento do processo formal de pesquisa de mercado é importante e, finalmente, o gerenciamento dos sistemas de coleta de informação de marketing no aspecto internacional. Esses tópicos são o foco de estudo deste módulo. (SALGADO, 2010b, p. 1)
O marketing que já existira anteriormente, hoje conhecido como marketing tradicional, segundo Flávio Benetti (2011a) ganhou um aliado dentro do mundo virtual, provocando que a uma grande parte das empresas, sejam nacionais, estrangeiras ou multinacionais, que se inserirem da forma mais correta e adequada possível. Na opinião de Benetti:
Atualmente, o marketing digital representa um grande desafio para as corporações, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte. Aquele velho chavão dos anos 80 “pensar globalmente, agir localmente” hoje dá espaço ao “pensar localmente, agir globalmente”. Entretanto, vale ressaltar que naquela época não havia o principal motivador dessa mudança: a tecnologia atual e, com ela, a internet na esfera comercial.
O “pensar localmente” significa pensar na logística, nos pontos fortes e fracos de uma empresa ou na análise do negócio. Já o “agir globalmente” significa levar tais ações para uma abrangência muita maior do que a loja física conseguiria. (Benetti, 2011a, p. 2)
Baseado nas ideias de Kotler, Benetti explica que:
A aclamada, porém não tão jovem, web 2.0 aparece como uma nova maneira de interagir e se relacionar com consumidores. Os meios digitais são uma tendência irrevogável, e, como tal, só resta uma opção às empresas: adaptar-se a essa nova maneira de fazer negócios e aprender a jogar segundo as novas regras.
Para muitas empresas e profissionais ainda não está claro como sobreviver nessa nova economia digital, muito mais globalizada e ágil. Não existe uma fórmula de sucesso para melhorar o relacionamento com o mercado, vender mais, encantar clientes, posicionar marcas e aumentar market-share. (BENETTI, 2011a, p.2-3).
Acompanhando a web, o consumidor 2.0 é exigente e volátil. Poucas lojas virtuais o conhecem realmente – operam com a falsa impressão de que técnicas utilizadas no mercado off-line também darão certo no online. É importante ficar alerta que algumas técnicas dão certo, sim, outras, não. O meio online é um ambiente totalmente a parte e influencia diretamente o comportamento do comprador. (BENETTI, 2011b, p. 4).
O que define o consumidor 2.0 não é idade, a classe social ou a localidade, mas sim seu comportamento com relação ao consumo. Os “imigrantes digitais” (internautas com mais de 20 anos) e os “nativos digitais” (quem praticamente já nasceu com internet, com menos de 20 anos) apresentam diferenças com relação ao comportamento de compra no meio online, mas há mais fatores a serem considerados do que somente esses. (BENETTI, 2011b, p. 7).
Uma empresa que não possua endereço eletrônico na internet é uma empresa ultrapassada, não precisa ser uma empresa de tecnologia para fazer um bom marketing digital e sim uma empresa que saiba usar o melhor da tecnologia para propagar a sua empresa em vários canais na internet. Portanto nessa linha de raciocínio, a promoção na internet pode acontecer de várias formas segundo Benetti (2011c), como por exemplo:
Campanhas de links patrocinados. Apesar da ação passiva, assim como o trabalho de otimização de sites que depende da atividade do usuário de buscar algo que lhe interessa, pode ser considerada como uma ação promocional. A empresa paga para aparecer para o usuário.
Campanhas de redes sociais. É uma forma de promoção que mais acontece na web brasileira e mundial. Com a descoberta do poder das redes sociais, não é possível ignorá-las. As promoções em redes sociais envolvem não só a própria divulgação, mas também o hotsite que vai apoiá-la, o e-mail marketing ou o conteúdo que vai servir para ser viralizado e outros elementos que estão em torno da campanha.
Campanhas integradas online + offline. Essas são as ações promocionais mais comuns. Uma empresa faz uma campanha offline e a expande para o meio online por meio de hotsites, banners, popups, bottons e outros meios. Programas de afiliação. A empresa pode optar por um programa de filiados como o Google Adsense, como o Mercado Livre, Submarino e outras que podem transformar muitos cliques em dinheiro.
Campanhas de e-mail marketing. O ideal dessas campanhas de e-mail marketing e que elas sejam acompanhadas de outras ações de captação de mailing e não de compra de um mailing de pessoas que nunca ouviram falar da empresa. (Benetti, 2011c, p. 5-6)
Há vários perfis de clientes virtuais ou potenciais clientes virtuais que acessam a internet. Benetti (2011b) classifica os clientes pelos seus comportamentos diante às compras e explica que há três tipos de clientes que merecem mais atenção como o disperso, o inseguro e o pessimista conforme segue abaixo:
Disperso – são os consumidores mais comuns, aqueles que abandonam o carrinho antes de concluir a compra. O principal problema do e-commerce em todo o mundo é o abandono de carrinhos.
Pessimista – ou “pessimista tecnológico”, acessa o site, vê o preço, pesquisa o produto, porém, não tem confiança o suficiente para realizar a compra online. Prefere ir até uma loja comprar o produto.
Inseguro – se define por aquele que confia na web e compra pela rede, porém, não confia totalmente para realizar a transação inteira sem que haja um contato com alguém da loja para terminar a compra, seja por texto, voz ou vídeo.
Freguês – é o consumidor que já está acostumado a comprar na internet e o faz sem medo. O número de usuários que viram “freguês” das compras online é cada vez maior, porém, o número dos outros perfis comentados ainda é maior que o dos “fregueses”.
Calouro – é aquele que nunca comprou online e que vai fazer sua primeira compra. Geralmente ele procura lojas que conheça a marca do mundo offline. O calouro acha que se algo der problema na compra, basta ir à loja física mais próxima e trocar o produto ou exigir seu dinheiro de volta. De certa forma ele está certo, porém, o que ele não sabe é que não será tão fácil assim. (BENETTI, 2011b, p. 9).
Conforme Philip Kotlet (1998) citado por Benetti (2011d), as empresas podem separar as suas estratégias ao dividi-las em cinco segmentos como:
Marketing de Massa. A empresa se preocupa com a produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores.
Marketing de Segmento. É formado por um grupo de consumidores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As maiorias das empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para esse respectivo mercado, visto que os consumidores são similares em desejos e necessidades, mas não são iguais.
Marketing de Nicho. É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado.
Marketing Local. É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme necessidade e desejos de grupos e comunidades locais.
Marketing Individual. É o processo de direcionamento a consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços de cada um deles. Esse é o segmento mais subdividido que se possa ter. (KOTLER, 1998 apud Benetti 2011d, p. 12-13).
Além dos 4 Ps do mix de Marketing (produto, preço, praça(ou ponto de venda) e promoção que vem do inglês product, price, place e promotion de acordo com a classificação classificado por McCarthy por Philip Kotler (2005) ou ao contraponto dos 4 Cs como consumidor, custo, conveniência e comunicação que vem do inglês consumer, cost, convenience e communication classificado por Robert Lauterborn e também citado por Kotler (2005), ao passar do Marketing Tradicional classificado por Kotler (2005) como o Marketing 2.0 ao utilizar aos formas tradicionais de marketing seja digital ou não digital e o Marketing Digital como o Marketing 3.0 que proporciona novos canais de comunicação dentro da internet como fóruns, blogs, as redes sociais e aplicativos para computadores, celulares, tablets, videogames e etc.
De acordo com VAZ (2010, p. 144) citado por Benetti (2011a), há quatro pilares do marketing digital (Marketing 3.0) os pilares que sustentam toda a metodologia destes oito pilares são: pesquisa, projeto, produção, publicação, promoção, propagação, personalização e precisão. O marketing digital que se apoia no grau de atividade do consumidor para gerar lucrativas transações comerciais em seus quatro pilares fundamentais como: encontrabilidade, usabilidade, credibilidade e vendabilidade que consiste, conforme citado abaixo:
1. Encontrabilidade. Para reter e vender ao consumidor, primeiro é preciso que ele chegue até a empresa que oferece o produto e/ou serviço. Por isso, a presença em mecanismos de busca, como o Google, é parte fundamental do sucesso desse pilar. A encontrabilidade é auxiliada pelo grau de atividade do consumidor uma vez que a empresa passa não só a prospectar seus respectivos clientes, mas também a ser encontrada por eles, em uma simples busca na internet. Boa parte de uma estratégia de marketing digital se inicia nesse pilar, pois estar nas primeiras posições dos mecanismos de busca constitui um diferencial competitivo interessante, mas não garante a compra e a lucratividade.
O modelo AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação), com uma pequena modificação em relação ao original AIDA de Elmo Lewis, é válido no marketing digital. “Chamar a atenção” e “gerar interesse” fazem parte da estratégia de encontrabilidade, muito além do “estar na primeira página do buscador”. É preciso ser encontrado e ser clicado.
A “atenção” do consumidor deve ser priorizada no momento de localizar o link da empresa. Na etapa de “interesse”, o cliente irá ler o restante do link rapidamente e a partir daí decidirá se clicará ou não, é o “desejo”. Passado pelos três passos anteriores, o internauta decide pelo clique, pela “ação”. O quinto item dessa importante sequência é a “satisfação” – o fato de o consumidor ter clicado em um determinado link não garante que vá permanecer no site, por isso, medir a satisfação dele após o clique pela famosa “taxa de rejeição” da página é imprescindível.
Levando-se em conta que a internet cresce de forma espantosa, uma estratégia de encontrabilidade pode influenciar diretamente no faturamento e na lucratividade da empresa.
2. Usabilidade. Existe uma frase de um músico americano chamado Charles Mingus que diz “tornar o simples complicado é fácil; tornar o complicado simples é criatividade”. Por isso a dupla “simplicidade e objetividade” traz exatamente o que a vida moderna solicita – o grau de atividade dos consumidores e a própria natureza interativa da internet exigem que eles façam por si mesmo sua navegação – sem necessidade de manuais de instruções. Na maioria dos casos, a tecnologia sobra em muitos sites, mas há uma absoluta ausência de usabilidade.
Os sites devem ser centrados na experiência do usuário e não na mente de seus
criadores – usabilidade é tornar o site intuitivo para qualquer internauta, afinal, a facilidade de navegação pode constituir uma barreira intransponível para o usuário, dependendo do grau de intimidade dele com a máquina.
3. Credibilidade. Conhecer as motivações de compra dos usuários virtuais é fundamental para o aumento da receita de uma empresa. Por isso, não saber o que ele considera como quesito de segurança e confiança pode representar a diferença em vender e não vender. Atualmente, as pessoas acreditam muito mais nas opiniões de outras pessoas iguais a ela do que é comunicado pelas empresas.
As opiniões dos consumidores valem mais do que qualquer outro testemunhal – é a volta implacável da propaganda boca a boca. É o novo tempo, o consumidor
pode falar o que de fato acha de determinado produto ou serviço e deixar sua opinião para a posteridade.
4. Vendabilidade. Vender é convencer alguém de algo. O consumidor de hoje em dia dispõe de todas as ferramentas possíveis para testar produtos, procurar informações, procurar depoimentos de pessoas que já compraram e pesquisar a idoneidade da empresa e várias outras informações que são facilmente obtidas na web. É importante ter em mente que antes do consumidor comprar um produto e/ou serviço, ele compra a informação sobre o mesmo, por fim, a venda é apenas uma consequência.
Toda compra implica em perdas e ganhos. O comprador perde a quantidade de dinheiro que o produto custa, porém, ganha uma solução de uma necessidade de suprir um desejo. Quando o preço é menor do que o valor, ocorre a compra. (BENETTI, 2011a, p. 7-9).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em um mundo cada vez mais competitivo onde há cada vez mais segmentação da segmentação de uma variedade de produtos e serviços oferecidos no mercado, há a necessidade de ver as tendências de mercado e o facilitar o escoamento dos produtos aos clientes, como disponibilizar no site da empresa a possibilidade de reservas e compras on-line, por isso deve-se aplicar o que fora dito nos dois capítulos deste trabalho quanto em relação ao marketing digital tanto com os seus aos quatro pilares fundamentais e aos oito Ps ao Marketing Digital complementando o Mix de Marketing com os seus tradicionais quatros Ps.
Fazer uma publicidade eletrônica em sites ou e-mails de boa qualidade ao público alvo. Uma forma de entender, manter e conquistar novos clientes são os sites, as redes sociais (Facebook, MySpace, Google+, Orkut, Linked-In, Hi5, bebo, Tagged, Socl e etc.) e blogs (WordPress, Blogspot e etc.), mini-blog (Twitter, Tecent QQ e etc.), fóruns no (Google, Yahoo, UOL, Terra, IG, BOL, AOL, G1, R7), e quaisquer formas de comunicação em massa na internet. Vale lembrar também das comunicações que não são em massa como os programas bate-papo (mIRC, ICQ, Windows Live Menseger, Hotmail Mensenger, Yahoo! Menseger, Trillian, AOL, Google Talk, Facebook’s chat e etc.).
A ousadia de uma empresa atuar em países estrangeiros, quando é bem elaborada e está bem estruturada financeiramente e principalmente gerencialmente pelos seus gestores, terá uma maior chance de alcançar lucros para a empresa, ao ver que o mercado domestico onde se encontra já está saturado e não tem mais para onde se expandir a não ser ao se expandir para fora das fronteiras nacionais os seus produtos e serviços até chegar ao ponto de alcançar um reconhecimento no âmbito mundial, por poder estar presente em diversas localidades acompanhando os seus clientes onde quer que eles estejam situados, mantendo seus negócios, popularizando positivamente e agregando valor à sua marca ao aumentar o seu poder de barganha, tanto em relação aos seus fornecedores de insumos como em seu público-alvo; tornando seus produtos mais atrativos para as nações (quando analisados os custos e benefícios), podendo até reduzir a burocracia na atuação, desde que antes sejam respeitadas as regulamentações do país hospedeiro. Apesar de haver com maior facilidade a gestão a distância dentro de um segmento de mercado devido a novas tecnologia como as teleconferências, é primordial conhecer o ambiente hospedeiro para tirar uma conclusão mais sensorial da localidade onde pretende atuar.
O Marketing Digital pode ser considerado como um dos maiores aliados no processo de Internacionalização do Marketing, onde positivamente explora a criatividade uma campanha publicitária em massa que ganha uma “cara global” (caráter universal) e economiza porque não precisa de fazer as versões para cada país, idioma ou de acordo com a cultura local, por outro lado, negativamente cada país, idioma ou cultura local aumenta a perda da cultura local que sofre influência de uma cultura estrangeira, ou seja “estranha” e não gera empregos localmente e nem ajuda a desenvolver a criatividade da campanha publicitária em massa com uma “cara local” (caráter regional). Deve-se tentar o meio termo, desenvolver um Marketing Digital Internacionalizado com os dois conceitos, portanto é de grande valia, saber passar uma campanha publicitária que tenha uma comunicação de caráter universal junto com campanhas com caráter regional para preservar, motivar e especialmente respeitar cada cultura onde uma determinada marca deseja atuar, pois somente assim, a marca terá mais chance de fazer sucesso.
REFERÊNCIAS
BENETTI, Flávio. Leitura Fundamental - Aula I. Internet como Ferramenta de Marketing. Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2011a.
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______. Leitura Fundamental - Aula III. Internet como Ferramenta de Marketing. Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2011c.
______. Leitura Fundamental - Aula IV. Internet como Ferramenta de Marketing. Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2011d.
CERTO, Samuel C. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia / Samuel C. Certo, J. Paulo Peter, Reynaldo Cavalheiro Marcondes, Ana Maria Roux Cesar. – 2. Ed. – São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2005.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5. ed. São Paulo: Editora Atlas, 1998.
______. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados / Philip Kotler; tradução Bazán Tecnologia e Lingüistica. – São Paulo: Futura, 1999.
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SALGADO, Heloisa. Introdução ao Marketing Internacional - Aula I. Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2010a.
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